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为什么花了那么多钱,年轻人还是不买账?| 赠书

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如今,青年群体的消费能力明显提高,他们正在成为未来的消费者。

相关机构的研究发现,2021年,城市人口每消费100元,年轻人就会消费70元以上。为了挖掘隐藏在年轻人心中的消费潜力,许多品牌也不遗余力地试图取悦年轻消费者。

品牌和产品一样,有自己的生命周期。只有通过不断的复兴和迭代,品牌活力才能保持,不会被用户抛弃。科技发展带来的传播渠道和消费场景的变化影响了1995年和2000年后大量消费者的品牌理念,也极大地影响了许多传统品牌。过去,习惯于传统广告的品牌被互联网吓得措手不及。移动互联网扩大了网络文化,新的语境迫使品牌方使用新的沟通方式。品牌复兴的一个主要焦点在于将品牌宣传与新的用户沟通习惯相匹配。

品牌复兴就是让品牌更适合年轻人的需求。这一代年轻人真正需要什么?如何真正实现品牌复兴?

财富500强公司的营销顾问乔瑞·范登贝格在经过15年和近30,000项深入研究后,对年轻市场的消费者心理和行为提出了深刻的见解。他在新书《品牌复兴》中指出,使用大量“年轻元素”的营销行为无法吸引年轻人,只有酷感、现实感、独特感、身份感和快乐感这五种营销逻辑才能推动品牌复兴。今天,我将从酷感、现实感和身份感三个方面来分析如何通过品牌复兴来抓住这个年轻消费者的心。

在分析营销方法之前,我们必须首先定位这一代年轻人。

重新理解这一代年轻人

我们所说的这一代年轻人,主要是指1995年以后出生的人,即所谓的“95后”。根据美国人的代际分类,1995年以后出生的人也被称为“Z代”。与前几代人相比,这个年轻人有什么不同的特点?

身份建构:更负责任的一代

Z一代受过高等教育,具有多元价值观和社会责任。强烈的环保意识,创业精神,喜欢强烈的个人风格。有强烈而丰富的自我意识,更愿意通过自我奋斗实现价值。

据解福凯市场研究集团(jiefukai market research group)进行的媒体标识研究分析数据显示,近90%的13-18岁人口认为取得好成绩很重要,63%的人出于教育原因喜欢上学。根据皮尤研究中心的数据,z世代比其他世代更看重大学学位。他们很可能成为美国历史上受教育程度最高的一代。

美国疾病控制中心国家卫生局表示,自1991年以来,青少年饮酒、吸烟、性关系和早孕的发生率下降了44%。Z一代似乎比千禧一代更负责、更明智、更慷慨、更包容。此外,德勤最近的一项调查发现,Z一代人比千禧一代更坚强。根据调查,25%的千禧一代表示,他们会在未来两年内辞去目前的工作,因为他们不被赏识。但是只有15%的Z一代选择了这个原因。

永不下线:新一代在线幸存者

志伟汤森公司在英国和美国对Z代进行的一项调查中,这些受试者被称为“第一代真正的移动互联网本地人”。他们认为高速互联网是理所当然的,它可以随时随地连接,不知道什么是固定电话。十分之九的人不愿意放弃手机。与此同时,他们更重视与朋友的联系,而不是收零花钱、购物或做一些现实生活中的活动,比如看电影和出去吃饭。

社交媒体和分享极大地促进了人们获取信息、使用技术、赚钱和接近同龄人的方式。未来,我们还将看到:基于z世代的热情,将会有源源不断的新的点对点网络和快捷方式计划,将会撼动许多传统产业。年轻消费者希望通过更快、更简单、更便宜和更省力的捷径来解决问题,这将给现有的商业模式带来压力。

对社交感兴趣的年轻人不仅在圈子里建立了一个话语系统,而且在网上和网下的社交场景中获得了更强的归属感。

去年7月在上海举行的双语世界和双语宏观链接聚集了17万多人。这种线下活动能让同学们找到真正的理解和认同,年轻人的热情会从线下传播到线上社交讨论,形成一个强大的线下和线上社交圈。

去品牌化:品牌忠诚度降低的一代

现阶段,中国z代人口(16-24岁)约为1.49亿,月可支配收入高达3501元,因此消费能力也极强。同时,这一代年轻人的消费观念更倾向于去品牌化,他们更看重产品本身,而不是盲目追求品牌所带来的身份附加值,这为国内品牌、新品牌和实力雄厚的小品牌带来了机遇。

科技已经把Z一代消费者变成了一些品牌的狂热粉丝,但并不是每个人都表现出了同样的热情。与其他几代人相比,他们不太可能保持传统品牌忠诚度。与前几代消费者相比,z代不太可能形成品牌依恋,但仍然热衷于与品牌企业互动。因此,Z一代消费者给品牌企业带来了巨大的商机。企业不仅要吸引这样的消费者,还要建立有意义的联系来影响他们对品牌的热情。

自恋的自我:用消费定义自我的一代人

这一代年轻人在社交网络上雕刻、加工和撰写自己的故事,以宣传自己,展示自己。每个人的眼睛都盯着他们。他们是自己系列中的明星。“人体设计”应该是过去两年来所有领域中最受欢迎和最有争议的新词。在“一代人”成长的前提下,“我是谁?我想成为谁?”这种对自己人的追求也是z一代人重要的消费动机。

换句话说,“买什么”变成了“我是谁?”?我想成为谁?“决定性因素。他们与生俱来的社交媒体已经成为他们破茧成蝶的温床。现实世界和数字消费并存是Z时代的探索风格,尝试更多可能的出口。

品牌分裂?用酷感实现用户共鸣

酷相当于一套公认的身体动作、姿势、面部表情和声调,这使他们在同龄人中具有战略社会价值。

在欧洲5000名年轻消费者讲述的品牌故事中,我们发现了14个预测品牌酷度的典型特征。根据它们的重要性,这些酷元素是时尚、地位高、声誉好、成功、创造力、有趣、愉快,以它们自己的风格、不断变化、奢华、清晰地代表x(x=特定的主张或定位)、时代感、诚实和复古。创新是保持品牌酷感的关键。只有根据品牌属性结合不同的酷感元素,才有可能打破圈子,抓住年轻消费者的心。

不要相信我,为我服务:城市文化和篮球的完美结合

今年4月初,耐克的一系列创意广告“不要相信我,为我服务”以非常北京特有的方式点燃了消费者的热情,甚至引发了营销圈内外的热烈讨论。

4月8日耐克高中篮球联赛北京决赛当晚,耐克“不要相信我为我服务”项目正式启动。除了五次爆炸的热身视频,一场针对北京篮球迷的“北京99球衣锦标赛”同时开始。“北京99”通过为期四周的一对一过程最终决定了99位篮球大师,并由艺术家设计的“神兽球衣”守护。麒麟、狮子、豹子、老虎、熊、老虎、犀牛……受古代官方制服的启发,绣在运动衫上的中国神话中的野兽代表了球场上严格的实力排名。

耐克这次的营销活动将北京独特的历史和文化与不羁的街头篮球融为一体。它自然地将城市的个性和它自己的品牌融合在一起,使广告变得很酷,信息丰富。

总有人年轻:今年夏天的乐队

8月10日,乐队的夏季以新裤子乐队赢得冠军而结束。这个关于乐队的综艺节目在2019年夏天实现了前所未有的“突破圈”。乐队的夏天成功地将“梦想”和“坚持”的故事传达给了70年代到00年代的广大群众。

在当前的广告生态中,用户被他们习惯的碎片化所困扰。为了达到更好的交流效果,广告必须在短时间内吸引用户的注意力,移情是吸引注意力的重要方式。“乐队之夏”传达了简单、简单、爱、坚持和梦想的价值观。这些关键词正是年轻人所关注的。无论是在材料设计、乐队选择、竞赛制度还是嘉宾选择方面,他们都深深地掌握了这些关键词。对于品牌来说,这些价值观很容易与产品结合起来。

“乐队的夏天”取得了一系列惊人的成绩。到第12次节目播出结束时,网络上已经进行了366次热门搜索。根据云和数据发布的2019年h1新综艺节目热播名单,百度夏季波段搜索指数峰值为845825,是2019年上半年新综艺节目中单日搜索指数最高的。

真实点。真理是品牌的驱动力

Z一代消费者成长在“虚假新闻”的时代。在谷歌上搜索“虚假新闻”可以获得3300多万个结果,因此可以说它们是无害的,不太可能被虚假宣传混淆。相反,他们在寻找透明和“真实”的品牌。如果一个企业品牌是可持续发展的领导者,但社交媒体上有企业童工的照片,那么Z一代消费者可能会感到被背叛。

消费者被迫与机器打交道越来越多,所以他们对人与人之间的交流越来越重视。生活在后现代社会,我们都在寻找更少的物质购买动机。选择怀旧或高真实性的产品和品牌可以减轻我们的负罪感,因为我们不是在花钱,而是在发现新的情感,享受被遗忘或似乎已经逝去的过去。

在大规模生产和大规模营销的世界里,年轻人似乎更重视产品的真实性。在过去几年里,真人秀节目的流行可以被视为传统娱乐产业的一种新探索,传统娱乐产业以虚构情节为主。复古服装设计的时尚是年轻人对大规模生产的抵制,也是他们追求独特性的必然要求。建立品牌真实性的关键在于为消费者提供表达自我和实现自我的机会。产品消费成为身份的象征。

可口可乐可以说是一个代表企业,抓住了“真实性”的本质。2008年,可口可乐公司高举“神秘配方”的旗帜,发起全球营销攻势。电视广告、网络营销和包装宣传相结合,都是指创始人约翰·彭伯顿(john pemberton)在1886年发明的“神秘配方”,旨在向消费者传达这样一个信息:可口可乐的配方是正宗的,不含防腐剂和人工香料。

巴塔哥尼亚是如何从一个小型户外设备商店发展成为一个国际品牌的?答案是:坚持你的想法。巴塔哥尼亚一直鼓励消费者不要浪费,同时实践保护自然的原则。巴塔哥尼亚经常指导消费者修理他们的户外设备,而不是反复购买,以避免不必要的浪费和环境负担。

此外,巴塔哥尼亚对自己产品的来源也是高度透明的。用户可以在线查看巴塔哥尼亚产品的产地和加工信息,以确保产品的生产过程是环保的。这种真实性使得许多顾客更喜欢巴塔哥尼亚的产品,即使为了这个品牌不得不牺牲一些利润。

群体认同,永不过时的循环效应

青少年的主要社会关系来自同一个年龄组,由年龄相近的密友组成。同年龄的人有两个群体:小群体和少数民族。

小团体是小团体,通常由五六个青少年组成。因为他们的体型小,青少年比小团体之外的人更了解对方,更欣赏对方。青少年在小组中玩耍,建立友谊。小团体也可以通过特定的活动聚集在一起,如体育圈、音乐圈或青少年有意选择的朋友圈。

族群的规模更大,联系的基础不再是友谊,而是共同的生活方式、声誉和模式。无论同伴群体的规模有多大,分享和交流总是在群体中进行。利益圈是z世代的主要决策场景,因此垂直社区的品牌暴露对品牌具有重要意义,科尔在垂直领域的承载能力不可低估。

在最近流行的电视剧《我会在未来等你》中,1998年,17岁的第一英雄为了参加运动会,要求母亲给他买双耐克鞋。然而,她妈妈为了省钱买了韧性。在比赛开始前,他用粉笔擦掉运动鞋上的一个红色标志,并用同学的耐克鞋站在跑道上“混淆真假”。这显示了另一个现象。任何时代的年轻人都想定义自己,并通过同一个圈子里的品牌获得认可。

今天的年轻人可以自由选择自己的生活方式,并为此感到高兴。比他们年轻意味着你可以考虑未来,改变你的目标,即使你犯了错误,你也可以重新开始:前方有无限的可能性。生命中只有一次意味着不遗余力地寻找快乐,寻找生活的所有可能性。

年轻人渴望参与能让他们为找到归属感而感到兴奋的活动。跑步作为成本最低的运动,近年来在中国的跑步者数量呈爆炸性增长。2018年,中国举办了1500多场各类马拉松,参加者超过583万人。虽然许多品牌都在争夺马拉松比赛的赞助,但他们也开始在品牌营销活动中加入有趣的跑步比赛,例如在全国流行的彩色跑步。

被称为“地球上最快乐的5公里”的多彩赛跑一直是年轻人喜爱的公路赛跑。自2011年在美国成立以来,彩跑已经席卷了数十个国家的200多个城市,每年都有数十万人参加这个多彩的跑步派对。

据说它在跑步,但彩色跑步并不是真正的跑步活动。更准确地说,这应该是一次享受户外时光、交朋友、跳舞和与DJs互动、在彩色粉末的海洋中打闹和欢呼的盛大聚会。每公里都是一个彩色站。当你到达车站时,工作人员或陌生人会疯狂地把特殊颜色的粉末打在你身上,跑完整个旅程。你是一个多彩而崭新的自己!

至于品牌,复兴的先决条件是确认是否有必要复兴其品牌,以及需要解决哪些商业问题。复兴只是品牌战略的表层,核心仍然是品牌在新的内外环境中的商业吸引力。青春的外表很容易塑造,但青春的心依赖于不断的探索、探索和交流。然而,年轻人的脸将逐渐变得清晰,品牌的灵魂将在他们的搜索中变得更加生动。

参考:

1.品牌复兴,作者:乔瑞·范登贝格和马蒂亚斯·波切尔

2.z代社会报道,行政主管

3.第四代品牌关系:真实性至关重要,ibm商业价值研究协会

4.Z一代消费者力量白皮书,腾讯,qq广告

“品牌复兴:把握年轻用户的五大逻辑”

作者:乔瑞·范登贝格和马蒂亚斯·波切尔

出版社:中信出版社

发布日期:2019年10月

内容简介:

当年轻人成为消费的主流时,许多品牌意识到只有实现“返老还童”,他们才能抓住年轻用户并成功营销。无论是可口可乐、李维斯、红牛、至尊海外,还是中国紫禁城的文创、李宁、白奎灵、海尔,年轻用户都是通过品牌复兴而被俘获,从而实现销量和品牌价值的进一步提升。

财富500强公司营销顾问乔瑞·范登贝格经过长达15年近3万次的深入研究,对青年市场的消费心理和消费行为提出了深刻的见解。他认为使用大量“年轻元素”的营销行为不能吸引年轻人。只有运用酷感、现实感、独特感、身份感和快乐感五种营销逻辑来推动品牌的复兴,通过产品、促销、互动和渠道的组合策略,才能真正抓住年轻用户,实现品牌突破。利用他的营销逻辑,许多传统品牌,如可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华,都得以实现销量的进一步增长和全面复兴。

你年轻时喜欢什么品牌?把握青年用户的五大逻辑。