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首富、大款、兄弟,商圈大佬们为啥那么喜欢立人设?

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文|财无忌

在新浪微博和今天的头条新闻上,刘董强的账户被更新到2018年12月22日。

这位中国互联网行业的明星企业家在微博和头条上拥有800多万粉丝,接近他的家乡宿迁所在的江苏省省会城市南京的总人口。

过去很长一段时间,刘董强和京东的许多观点都是通过社交平台传播到外界的,这也塑造了东哥“草根英雄”的形象。

没有必要多说你不再说话的原因。美国当地时间9月11日,刘董强一案在明尼苏达州法院举行了首次听证会。

自去年8月31日事件以来,这位风云人物不得不收起他的老式口音,他的公司度过了一段黑暗时期。股价甚至跌至上市以来的最低值19.2美元。

尽管京东电子商务行业面临外部竞争,但在过去一年左右的时间里,强大的互联网公司JD.com最大的不确定性是一直站在前台的46岁创始人。

在不久的中国现代商业史上,我们也发现那些具有个人魅力的创始人往往是企业的罕见财富。然而,一旦创始人成为企业品牌的第一代言人,隐患往往开始被埋没。

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如果我们细分改革开放以来中国的企业家群体,他们在许多不同的历史阶段的公众形象是不同的,他们有不同的颜色名称,如“百万元家庭”、“承包商”、“暴发户”、“大亨”和“首富”。

例如,从20世纪70年代到80年代中期,社会对企业家、老板,特别是私营企业家的评价往往是负面的,因此当时的政府和国家领导人不得不在许多场合给予私营企业家“光荣”的鼓励。

20世纪90年代,公众知道企业家是节日期间电视报纸上的新年问候,“在办公桌前拿着电话”是老板的典型形象。

企业家的真实形象要到2000年左右才能形成。当时,零点调查在中国十大城市进行了问卷调查。统计显示,给人印象最深的企业家包括李嘉诚、张瑞敏、刘永好、刘传志等。其中,张朝阳和王志东在互联网行业也名列前十。顺便说一句,没有马云,阿里巴巴当时还在杭州的湖滨花园。

不管是张瑞敏还是刘传志,事实上,当时人们对企业家的第一印象已经摆脱了“钱”的标签,取而代之的是管理能力。

换句话说,如果我们以互联网产业崛起的起点为边界,在坐标的左侧,企业家的形象是一个勤奋管理、具有卓越远见的专业人士。他们经常扭转潮流,将濒临破产的企业推向行业的巅峰,如张瑞敏等。然而,在坐标的右边,也就是说,当进入互联网时代时,人们崇拜的数字英雄不仅具有专业能力,还增添了个人魅力。

因此,我们现在看到的困扰财经新闻封面的企业家最受读者欢迎,比如马云、雷军、刘董强和其他个性鲜明的老板。

动画产业有一个恰当的术语叫做“人类设计”,现在在商界越来越受欢迎。在许多互联网公司中,企业媒体和公共关系部门最重要的任务是为老板创造一个“人性化的环境”。可以说,包装良好的首席执行官(通常是创始人)形象已经是企业品牌构成的关键部分。

2000年以前,情况并非如此。人们不买海尔冰箱、长虹电视机和联想电脑,因为他们喜欢或钦佩张瑞敏、倪冯润和刘传志。

但是现在,许多人一次又一次地购买小米手机,因为雷军喜欢“你还好吗”。

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事实上,这并不是中国的特例。作为全球最大的电动汽车品牌,特斯拉的广告成本据说为零,因为他们有“钢铁侠”马斯克。

马斯克是特斯拉的首席推销员,他的推特和instagram是特斯拉和该公司的第一个新闻发布平台。他的人性化设计已经演变成了漫威的形象,并被描绘成一个不愿意坚持老路、敢于挑战规则的超级英雄。

从某种意义上说,在互联网和社会互动的时代,企业家已经成为企业的超级代言人。

企业家的形象是公司的竞争力还是产品的竞争力?法国经济学家让-巴蒂斯特·赛义德是第一个明确承认企业家是生产的第四要素的人。他在1903年的名著《政治经济学导论》中对此进行了定义:“企业家利用获得的知识创造供人类消费的产品,并在一定程度上承担风险。”

当剑穿过荆棘时,它也会暴露在暴风雨中。“一荣俱荣,一损俱损”的现象随处可见。这就是刘董强和JD.com面临的困境。

在企业发展过程中,创始人的价值观、使命、形象和个性将与品牌深深结合。他将让消费者和市场理解公司的使命和价值,吸引粉丝,吸引关注,让人们喜欢他们,并购买产品。

不言而喻,企业家形象作为企业的无形资源,在现代经济生活中发挥着越来越重要的作用。它能给企业带来巨大而长期的好处。良好的企业家形象有助于增强企业内部的凝聚力,为产品对外推广奠定良好的基础。

然而,当创始人被负面消息包围时,公司的品牌或产品也会遭遇类似的“激进”打击。即使由于之前的深度绑定,现在也很难有第二种选择。

如果我们详细研究哪些企业家和品牌被所谓的“负面”新闻击倒,中西有着相同的偏好,即人们更容易理解自己能力造成的负面信息,也很难在短时间内淡化道德丑闻的危害。

美国学者Roehm m.l .和Tybeaut a.m .在品牌关联负面溢出的研究中发现,消费者更有可能理解由人的能力失败引起的负面信息(能力丑闻),因为人们普遍认为上帝赋予了人类个体大致相似的能力或技能。

因此,个人由于缺乏能力而失败是可以预测和理解的。相反,每个人都应该能够与他所生活的社会道德标准(或者一个人应该具备的标准)联系起来。如果失败(道德丑闻)是由这些缺陷造成的,消费者很难原谅。

中国的传统价值观甚至支持这种观点。

中国早期思想家在能力和道德之间进行权衡。对企业家来说,它显示了能力和道德之间的关系。孔子是能力与道德问题的最早倡导者,也是崇尚美德、忽视权力的倡导者。《论语》中有许多关于“尊德”、“尊德”和“宏观道德”的观点。

长期受儒家思想影响的中国人显然更重视企业家的道德而不是能力。

由此得出的一个结论是,企业家在维护自己的形象时,应该严格遵守个人道德。这也是对企业和公众负责的重要表现。

从价值的角度来看,当代中国企业家在追求企业利润最大化的同时,应该兼顾社会效益和环境效益。在追求劳动生产率最大化的同时,也要考虑人的全面发展。克服现实经济生活中生态环境恶化、社会效益极度低下、人类价值受损的“野蛮经济行为”。

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那么,在互联网时代,除了深度绑定,创始人和品牌还有别的方法吗?

马云的“退休”,从某种意义上说,是与“阿里巴巴”决裂的一个重要举措。让位于“集体品牌”是一个长期而安全的安排。

每个人都会变老,但是品牌不应该随着创始人的衰老而失去创造力和影响力。乔布斯代表苹果,但他的意外死亡也给该品牌带来了无法估量的损失。

正如熊彼特所说,企业家的真实形象和精神,“主动性、对成功的渴望、冒险精神、苦难中的快乐、精明和敏锐以及强烈的进取精神构成了企业家精神的五大要素。”

然而,品牌精神和形象应该更加多元化和创新。面对不同的群体和不同的时代,品牌有自己新鲜的面孔——创始人的形象最终不能代表品牌的形象,尽管他们之间有无数的联系。

小米的手机销量一度跌出前三名。在重新获得供应链控制权后,雷军专注于小米最关键的高品质和高性价比,并继续打造“触动人心、价格诚实”的产品小米的品牌形象已经回归到原来的核心,帮助曾经失去的用户在品牌的影响下再次聚拢。

至于美国联赛的王星和字节跳动的张一鸣,你很难在很多场合看到他们的评论。可以说,公众对他们的印象大多是在企业的初创阶段。当企业发展到一定规模时,王星和张一鸣同时“隐藏”——公众记得“美国联盟”、“今日头条”、“震撼声音”等产品形象。

这是一个明智的举动。因为对于消费者来说,人群也是不断迭代的,创始人自身的影响力只会越来越小,如果品牌无法创建,显然不可能仅仅依靠创始人来实现可持续发展。

因此,创始人应该尽快结束与品牌的美好“蜜月期”,等待分离日的到来,等待人们在品牌真正成熟之前忘记自己。

(结束)